Social Media Monitoring: Wie können Nonprofits Social Media beobachten?

Die Frage nach strategischem Social Media Monitoring treibt mittlerweile viele Nonprofits um. Hört man Schlagworte wie das der „Like-Economy“ so wird klar: Es wird für Organisationen des dritten Sektors zunehmend wichtiger, sich in Social Media zu positionieren und Aktionen, Themen und Akteure kontinuierlich zu beobachten. Noch wichtiger ist es dann allerdings, im Anschluss Rückschlüsse für die eigene Strategie zu ziehen. Wie kann das funktionieren?

Neben Google dominieren mittlerweile Facebook und Twitter die sozialen Datenstrukturen im Netz. Durch liken, teilen, kommentieren und verlinken generieren Nutzer ein neues Netz von Verbindungen, welches weit über die bestehenden Strukturen von Hits und Links hinausgeht und die sozialen Verbindungen der Teilnehmer kommerzialisiert. Gerlitz und Helmond sprechen deshalb in ihrem neuesten Artikel von der Like-Economy, als

an infrastructure that allows the exchange of data, traffic, affects, connections, and of course money, mediated through Social Plugins and most notably the Like button (S. 6).

Die medien- und plattformspezifische technische Struktur ermöglicht die Kombination verschiedener Datenquellen (Gerlitz & Helmond 2013, S. 14). Mehr noch, auch Nutzer, die nicht bei Facebook angemeldet sind, werden durch die aktuellen Bestimmungen automatisch Teil einer umfangreichen Datensammlung. Nonprofits können diesen Datenfundus für sich nutzen. Entscheidend ist dabei jedoch die strategische Einbindung in die Kommunikation. Beth Kanter gilt als Spezialistin für die Online-Kommunikation von Nonprofits und bietet in Measuring the Networked Nonprofit eine Mischung aus persönlichen Interviews, Fakten und Beispielen zum Thema Social Media Monitoring.

In drei großen Abschnitten gibt sie eine Einführung in Konzepte von Social Media Monitoring. Meiner Ansicht nach sind bei Kanter et al. zwei Vorschläge als Startpunkte für die Überprüfung der eigenen Kommunikationsstrategie interessant. Zum einen ist es wichtig zu unterscheiden zwischen dem, was Kanter „data-driven“ oder „data-informed“ (Kanter et al. 2012, S. 30) nennt. Das heißt, dass nicht ausschließlich die absoluten Zahlen als Maß aller Dinge gesehen werden, sondern dass Interpretation und Entscheidung immer in den Kontext einbettet werden sollten, um in der Folge bereits bestehende Strategien zu verbessern. Nur so kann Social Media Monitoring langfristig einen Mehrwert liefern.

Crawl, Walk, Run und Fly

Wann eine Organisation als data-informed gilt, machen Kanter et al. an vier Phasen fest: Crawl, Walk, Run und Fly. In der Crawl-Phase werden unregelmäßig Daten erhoben, tragen allerdings nicht zur strategischen Planung in der Kommunikation bei. Organisationen in der Walk-Phase sammeln bereits regelmäßig Daten die auch mit Social Media-Kommunikationszielen verknüpft sind, jedoch werden diese nicht in die übergeordnete Strategie aufgenommen. Daten werden noch nicht „intelligent“ genutzt (S. 35). In der Run-Phase sind Social Media Dashboards–in denen unterschiedliche Social Media Quellen und Analysen gebündelt werden können–bereits vorhanden, die Kommunikationsabteilung einer Organisation sammelt nun regelmäßig Daten. Diese werden mit anderen Abteilungen geteilt und dienen dazu, Ziele anzupassen und Mitarbeiter zu schulen. Ebenfalls wird Feedback über Social Media ernst genommen und findet Eingang in die eigene Analyse. In der Fly-Phase dann haben diese Organisationen Key Performance Indikatoren (KPIs) in ihre Strategie implementiert und nutzen diese auch abteilungsübergreifend.

Diese Einteilung klingt erst einmal von der Bezeichnung der einzelnen Phasen amüsant, im hauptsächlichen beschreibt sie aber ein reales Kernproblem: die Frage nach der Einbindung von Social Media in eine die eigene Kommunikationsstrategie und die Definition von Zielen, die im Folgenden das Messen, Vergleichen und Anpassen der Strategie ermöglichen.

Beziehungen und Einfluss messen

Ein zweiter wichtiger Punkt ist meiner Ansicht nach die Frage, wie sich das Messen von Beziehungen und Einfluss strategisch nutzen lässt. Die in dem Buch vorgestellten Methoden sind nicht wirklich neu–sie werden allerdings konkret auf die jeweilige Fragestellung angepasst. So können beispielsweise soziale Netzwerkanalysen (SNAs) verwendet werden, um Beziehungen aufzudecken (wenn Daten hierzu verfügbar sind). Das Tool mentionmap erlaubt beispielsweise die einfache visuelle Analyse der Verbindungen eines Twitter-Accounts mit anderen Nutzern. Als ein weiteres Tool können (Online-)Fragebögen zum Einsatz kommen. Geht es um die Messung von Einfluss, so geht es dabei nicht nur um die Frage:

who has the most followers; it’s about who has the greatest potential to influence stakeholders to take action on behalf of your organization. Who is influential, and to what extent is their influence dependent on your goals? (S. 219f)

Erst aus dem strategischen Zusammenspiel ist es möglich, Ziele zu definieren und daran kontinuierlich zu wachsen. Mir war es an dieser Stelle wichtig, nicht explizit auf verschiedene Tools einzugehen, sondern vor allem die Aufgabe zu beschreiben, die sich die Autoren mit dem Schreiben des Buches gesetzt haben: Social Media Monitoring als die Messung von sozialem Wandel durch Social Media zu sehen.

Social Media Monitoring muss sich an einer übergeordneten Kommunikationsstrategie orientieren

Es gibt eine Vielzahl von Seiten die sich mit dem Aufsetzen von Monitoring-Dashboards beschäftigt. Martin Kausch stellt in seinem Blog beispielsweise eine Möglichkeit vor sich aus verschiedenen kostenlosen Services ein Dashboard zusammen zu stellen, auf socialdon werden Tools zur Analyse von Facebook vorgestellt. Tools in diesem Bereich sind teilweise sehr kurzlebig, einige haben sich allerdings mittlerweile etabliert. Hierzu zählen zum Beispiel: Radian6Meltwater Buzz oder Brandwatch (eine Übersicht mit Empfehlungen für Anwendungsbereiche findet sich hier). Diese Tools bieten eine große Bandbreite an Analysemöglichkeiten, wobei nicht alle bereits vorbehaltlos verwendet werden sollten. Sentiment Analyse beispielsweise, also die automatisierte Extraktion von Meinungen zu Produkten oder Themen, sind noch fehleranfällig und ersetzen keine händische Überprüfung.

Als Fazit lässt sich festhalten, dass Nonprofits vor allem dann erfolgreiches Social Media Monitoring betreiben, wenn Sie dieses an messbaren Zielen orientieren, die sich aus ihrer Kommunikationsstrategie ableiten lassen und die Ergebnisse des Monitorings in die Kommunikationsstrategie zurückspiegeln.

Wer sich für das Thema interessiert findet mittlerweile auch einige Veranstaltungen dazu im Netz. Eine tolle Idee ist beispielsweise das Monitoring Camp (auch @monitoringcamp oder http://www.monitoringcamp.de), das am 21. und 22. Juni 2013 zum zweiten mal stattfindet, diesmal in Essen. Auch ohne Anwesenheit lässt sich an den gewonnen Erkenntnissen teilhaben. Einen Überblick über die  Themen des letzten Camps bietet zum Beispiel der Post von Tim Krischak. Wer sich prinzipiell für Nonprofits, Stiftungen und Social Media interessiert, der hat auch in diesem Jahr wieder die Möglichkeit an der re:campaign (auch @recampaign) teilzunehmen, die  vom 6.-7. Mai in Berlin stattfindet.

Quellen: Gerlitz, C. & Helmond, A. 2013. The Like economy: Social buttons and the data-intensive web. New Media & Society. (Link zum Verlag)

Kanter, Beth, Delahaye Paine, Katie & Paarlberg, William T. 2012. Measuring the networked nonprofit: Using data to change the world. First edition.

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